El día que todo se volvió brain rot

¡Hola! ¿Cómo estás? Te doy la bienvenida a una nueva edición de “Salir de la burbuja”.

En nuestra edición anterior, exploramos cómo el K-pop perfeccionó un modelo de construcción de comunidad que ahora replican las grandes plataformas tecnológicas. Esta semana vamos al núcleo de una tensión que define la creación cultural contemporánea: ¿estamos diseñando contenido para personas o para máquinas?

Seguramente, mientras scroleabas Instagram o TikTok, te hayas cruzado con un tiburón con zapatillas Nike diciendo algo como “tralalero tralala”, o una bailarina con una cabeza de taza de café. Videos ultra-cortos, completamente absurdos, imposibles de dejar de mirar. Voces sintéticas, música pegadiza, ninguna narrativa. Solo… existiendo ahí, en tu feed, acumulando millones de vistas.

Eso tiene un nombre: “brain rot”. Y antes de que pienses que es solo un meme o contenido basura que podemos ignorar, te cuento que Oxford lo nombró Palabra del Año 2024, con un aumento del 230% en su uso. Pero hay algo más profundo detrás de estos tiburones y bailarinas que afecta desde niños argentinos dibujando estos personajes AI en sus cuadernos hasta creadores con millones de suscriptores abandonando YouTube después de una década.

Pero, ¿qué es exactamente el “brainrot”?

Oxford lo define como “el supuesto deterioro del estado mental o intelectual de una persona, especialmente visto como resultado del consumo excesivo de material considerado trivial o poco desafiante”. Pero hay algo más interesante que la definición académica.

Emilie Owens, investigadora de la Universidad de Oslo, realizó talleres con adolescentes en 2024 y encontró algo contraintuitivo: los teenagers usan contenido brainrot intencionalmente para relajarse y rechazar la presión cultural hacia la “auto-optimización”. Como dijo un participante: “TikTok es para tres cosas: aprender cosas y sentirte bien contigo mismo, stalkear gente, y brain rot”.

Los elementos técnicos son consistentes: voces sintéticas generadas por IA, thumbnails clickbait, trending sounds, videos ultra-cortos (7-15 segundos óptimos para TikTok), contenido genérico diseñado exclusivamente para engagement. Los “brainrots italianos” que explotaron en 2024 —Ballerina Cappuccina (la bailarina con cabeza de taza de café), Tralalero Tralala (el tiburón con zapatillas Nike)— ejemplifican perfectamente la estética: absurdo, hipnótico, completamente carente de narrativa pero imposible de dejar de mirar.

El filósofo argentino Tomás Balmaceda lo resume con precisión: “Estos contenidos funcionan como una respuesta algorítmica extrema al mandato de captar la atención en segundos. El algoritmo premia lo que genera sorpresa, confusión o risa involuntaria. Es la lógica del entretenimiento comprimido al máximo: cuanto más absurdo, más viral.”

El brainrot tiene su propia gramática visual muy específica. El formato más emblemático es el “dual screen”: arriba va el contenido principal (un storytime, una receta, un dato random) y abajo, ocupando la mitad de la pantalla, un gameplay de Subway Surfers o Minecraft parkour. ¿Por qué? Porque mantiene tu atención visual incluso cuando el contenido de arriba se vuelve aburrido. Es literalmente diseño para déficit de atención.

Otro clásico: los videos “satisfying” —slime siendo amasado, jabón siendo cortado, kinetic sand cayendo— completamente hipnóticos y sin ningún propósito más allá de activar tu cerebro reptiliano. O los audios text-to-speech con voces exageradas narrando historias que probablemente sean falsas pero que no podés dejar de escuchar.

Y está Skibidi Toilet, probablemente el caso más extremo: cabezas humanas saliendo de inodoros cantando, peleando contra hombres con cámaras y parlantes como cabezas. Empezó en YouTube, explotó en TikTok, y ahora hay niños de 6 años dibujándolo en sus cuadernos sin entender realmente qué están viendo. Es absurdo elevado a la décima potencia, pero funciona porque el algoritmo premia exactamente eso: lo que genera confusión, sorpresa o risa involuntaria en los primeros 3 segundos.

Un día, todo se volvió tiempo en pantalla

Todo esto tiene un punto de quiebre: el momento en que las plataformas dejaron de optimizar para “me gusta” y empezaron a optimizar para “tiempo de pantalla”. Porque resulta que lo que te gusta no siempre es lo que te mantiene pegado a la pantalla.

El punto de quiebre llega entre 2019 y 2020 cuando TikTok se vuelve dominante con un algoritmo radicalmente diferente. A diferencia de Facebook o Instagram que priorizan tu red social (amigos, seguidos), TikTok prioriza comportamiento puro: qué ves, cuánto tiempo, si completas el video, si lo compartes. El “For You Page” democratiza la viralidad —ya no necesitas millones de seguidores— pero al precio de hacer que el algoritmo sea tu audiencia principal.

Fredi Vivas, fundador de RockingData, explica: “TikTok tiene un uso muy consciente y profundo de las ciencias del comportamiento. Tiene un flujo de contenidos con un alto grado de aleatoriedad que le permite conocer mucho más sobre nosotros y además darnos una sensación de imprevisibilidad, emoción, y curiosidad.” El tiempo promedio por sesión en ese momento: 10 minutos, 3 veces más que Instagram.

Para 2021, todas las demás plataformas ya estaban corriendo detrás. Instagram lanza Reels, YouTube lanza Shorts. La lógica TikTok-primero se esparce como reguero de pólvora: videos cortos, algoritmos de recomendación agresivos, métricas obsesionadas con tiempo de pantalla.

Julio de 2022 es el momento en que la tensión explota. Instagram intenta convertir su feed en algo más parecido a TikTok —más video, más contenido recomendado de cuentas que no sigues— y la reacción es inmediata. Kylie Jenner y Kim Kardashian postean “Make Instagram Instagram again”. Adam Mosseri, jefe de Instagram, tiene que admitir públicamente a Platformer: “Para los nuevos diseños de feed, la gente está frustrada y los datos de uso no son buenos”. Instagram retrocede, pero es una retirada táctica. Zuckerberg ya había anunciado que el contenido recomendado crecería de 15% a 30% de los feeds para fin de 2023.

2023 es el año en que las granjas de contenido AI explotan. MIT Technology Review reporta que más de 140 marcas grandes están publicitando en sitios de contenido generado por IA sin siquiera saberlo. NewsGuard identifica 217 sitios de “noticias” AI-generadas produciendo más de 1,200 artículos por día. Google sirve 90% de los anuncios en estos sitios. Se calcula que se desperdician unos 13 mil millones de dólares globalmente en “sitios hechos para publicidad”. Spotify comienza a remover spam AI. Ya se eliminaron 75 millones de tracks en 12 meses.

Y llegamos a 2024. Oxford nombra “brain rot” Palabra del Año con un aumento del 230% en su uso. Pero lo más significativo es que se convierte en el año del éxodo. Tom Scott (6.37M suscriptores) deja de publicar videos semanales después de 10 años: “Un trabajo soñado sigue siendo un trabajo, y es un trabajo que sigue haciéndose más grande y más complicado. Y estoy tan cansado”. MatPat (The Game Theorists, 18.4M) se retira después de 13 años diciendo que extrañaba “los días donde podía jugar un videojuego y no convertirlo en contenido”. Joel Haver (1.94M) abandona los cortometrajes semanales para enfocarse en películas de larga duración. El patrón es claro: estos creadores no dejan de crear, dejan el formato dictado por algoritmos.

Los datos de burnout son brutales. Un estudio con 50 millones de creadores globales encontró que el 65% cita cambios algorítmicos como causa número uno de burnout. El 79% de creadores monetizados han experimentado burnout. El alcance orgánico de Instagram cayó 18% en 2024.

¿Que pasa en Argentina?

En Argentina y América Latina, este fenómeno tiene un condimento adicional: la plata. O mejor dicho, la falta de ella.

Acá la cosa se pone más jodida. Consumimos contenido como locos (entre 7 y 14 horas diarias, lideramos en el ranking global), pero la monetización es ridícula comparada con otras regiones. El 80% de los creadores argentinos dice que el contenido digital no es su fuente principal de ingresos. ¿Por qué? El valor del mercado publicitario argentino está pegado al peso que se devalúa constantemente. Esto genera un incentivo perverso: si querés vivir de esto, tenés que apuntar a audiencias extranjeras. Y cuando hacés eso, inevitablemente algo de la autenticidad cultural se pierde en el camino.

Lo interesante es que los pibes argentinos igual se apropiaron del brainrot y lo hicieron suyo. Hay “brainrots argentinos” con personajes que incorporan mate, carpinchos, milanesas, referencias a Messi. Videos como “Milanesini gauchini: Il protetore di Argentina”. Joaquín, 9 años, dice: “Me gusta ver a los brainrots porque son pegadizos. Los sonidos se me pegan en la cabeza y los repito. A veces jugamos con mis amigos a quién sabe más en la escuela”.

Algunas conclusiones

Los algoritmos no solo aplanan la cultura, la arrasan cual aplanadora, favoreciendo lo que es fácilmente consumible sobre lo que es desafiante o culturalmente enriquecedor. El contenido brainrot es el ejemplo más extremo y visible de cómo la creación se ve cada día más condicionada por la plataforma. Pero no es el único caso.

Todas las plataformas hoy condicionan la creación, cada una a su manera. Spotify moldea la duración y estructura de las canciones para que no pases de largo. YouTube premia los primeros 10 segundos de un video por sobre todo lo demás, porque sabe que ahí se decide si seguís mirando o no. Instagram penaliza el alcance orgánico año tras año, forzando a los creadores a publicar más frecuentemente solo para mantener la visibilidad que antes tenían con la mitad del esfuerzo. Algunas de estas cosas ya las vimos en ediciones anteriores y otras están en la lista de espera para profundizar en los próximos newsletters.

El resultado es que el artista deja de narrar la realidad, de invitarnos a imaginar lo imposible, para subirse y subirnos a la “monetización” y la “distribución digital” en un laberinto del que se vuelve muy difícil salir.

Las restricciones son reales y pesadas. Los algoritmos están optimizados para tiempo de pantalla, no para calidad. Pueden cambiar de un día para otro sin aviso previo, y ese cambio puede significar que tus ingresos caigan 50% de la noche a la mañana. Las plataformas tienen monopolio de distribución: o estás ahí o no existís. Y la monetización está atada a métricas específicas que no siempre tienen que ver con si tu contenido es bueno o valioso.

¿Los artistas tienen agencia? Sí, pero limitada. Pueden elegir plataformas alternativas, diversificar ingresos, establecer límites personales. Los que realmente pueden darse el lujo de resistir son los que ya tienen audiencia establecida, recursos financieros, y el privilegio de poder rechazar ingresos inmediatos. Para la mayoría, la resistencia es un lujo.

Abrazo de gol.

Juan